4 de set de 2011

Imagem e responsabilidade empresarial

Retomando o assunto do último post: Barretos e seus apoiadores, agora a partir da sustentabilidade empresarial, temos que a imagem que determinada empresa ou corporação transmite hoje esta relacionado não somente ao produto, ao marketing a ela associado, mas também as atitudes e comportamentos das mesmas.Neste caso, a credibilidade das empresas está também relacionada ao grau de responsabilidade e comprometimento que assumem diante dos problemas sociais e ambientais, sendo que estes podem ou não estar relacionados a ela direta ou indiretamente.
“Está ocorrendo uma evolução do conceito de responsabilidade legal para o conceito de responsabilidade moral, ambas configurando a nova ordem da responsabilidade civil.” (ALMEIDA, 2007)
Para essa atuação empresarial foi dado o nome de Responsabilidade Social Corporativa – RSC, quando as empresas assumem compromissos éticos com a economia e com a sociedade, incluindo a comunidade local, seus empregados e seus familiares.
No entanto, a RSC é muito pouco incorporada à missão das empresas, apesar de seus benefícios associados a imagem empresarial, sendo um diferencial perante a concorrência. O mesmo se dá com a inclusão das externalidades nos custos dos produtos e/ou serviços, de que já tratamos aqui no blog.
Um caso expressivo é o da Petrobrás, que financia projetos relacionados às baleias, golfinhos, tartarugas, dentre outros animais marinhos, pensando principalmente na imagem e no marketing empresarial, afinal são animais que guardam a simpatia do público e, de quebra, colocam a empresa como boa moça na foto dos investimentos sustentáveis, sem passar pelo questionamento dos impactos sociais e ambientais do petróleo e seus usos.
Para Almeida (2007), empresas mais atentas reagem positivamente diante de novas oportunidades de negócio, e a perenidade de um empreendimento em uma sociedade na qual a responsabilidade socioambiental é o jargão, pode estar na mudança de valores e demandas da sociedade.
Mais especificamente relacionado ao viés ambiental, o que as pesquisas e a pressão popular denunciam deviam ser mais bem incorporadas a atuação do que aos discursos das empresas, visto que o acesso e a disseminação da informação é facilitado atualmente. No caso de Barretos, a pesquisa mostra a desqualificação presente na exposição e uso de animais nos eventos, que em nenhum momento foi considerado por seus organizadores.
Relacionado ao apoio e financiamento empresarial a estes eventos, temos que existem três tipos de riscos socioambientais: risco de crédito, risco legal e risco de imagem, sendo o último o que nos interessa no momento. Ao financiar empresas e/ou eventos com problemas ambientais ou questionamentos públicos sobre a validade das ações, aquele que financia vulnerabiliza sua imagem que, construída ao longo de anos, pode ser colocada em xeque.
Um caso claro foi o que ocorreu recentemente com a marca de roupas Zara, já tratado exaustivamente pela mídia. Ao não dar conta de sua cadeia produtiva, a empresa expôs sua imagem que passou a ser associada à exploração de mão-de-obra escravizada.
No mais, querendo ou não, a responsabilidade pública das empresas está dada e estas serão relacionadas pelos impactos e efeitos associados a sua função e atuação na sociedade. Contudo, essa relação pode ser positiva ou negativa, a e a RSC e outras normas e práticas sociais e ambientais estão aí pra isso.
Fonte: ALMEIDA, F. Desafios da sustentabilidade. 2007.

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